Er is een woord dat ontwerpers en opdrachtgevers voortdurend gebruiken, in opdrachtomschrijvingen, in presentaties en in strategiedocumenten die niemand verder leest dan pagina drie.
Branding.
Andrea Trabucco-Campos, partner bij Pentagram – misschien wel het meest gerespecteerde ontwerpbureau ter wereld – zegt dat hij er niet dol op is. In een recent interview stelde hij het duidelijk: hij houdt niet van “het idee dat het iets is dat over iets anders heen wordt gelegd”.”
Hij geeft de voorkeur aan identiteit.
En eerlijk gezegd? Ik ook.
Dit is niet alleen maar een kwestie van woordkeuze. Het woord dat je kiest, bepaalt hoe je over het werk denkt. En hoe je over het werk denkt, bepaalt wat je daadwerkelijk doet.
Branding betekent een brandmerk. Je neemt iets – een bedrijf, een product, een dienst – en je drukt er iets op. Je drukt het op. Je brengt het aan. Je plakt er een logo op en dan is het klaar.
Identiteit, daarentegen, duidt op iets dat al bestaat. Iets dat begrepen, naar voren gehaald en versterkt moet worden. Zoals Trabucco-Campos het verwoordt: “Je probeert ermee in contact te komen, zodat je de essentie ervan echt begrijpt en deze kunt versterken. Dingen versterken zoals ze zijn, niet zoals ik wil dat ze zijn.”
Twee verschillende woorden. Twee totaal verschillende relaties met een klant.
Dit onderscheid is niet nieuw. Het is alleen in de vergetelheid geraakt.
In de jaren veertig vestigde de in Duitsland geboren ontwerper Walter Landor zijn studio op een afgedankte veerboot in de haven van San Francisco – want dat was natuurlijk typisch iets voor hem – en legde hij de daaropvolgende vijf decennia in alle stilte de basis voor wat we tegenwoordig merkidentiteit (brand identity) noemen. Coca-Cola. Levi’s. FedEx. British Airways. De man heeft zijn stempel gedrukt op de helft van de visuele cultuur van de twintigste eeuw.
Zijn beroemde uitspraak: “Producten worden in de fabriek gemaakt, maar merken (brands) ontstaan in het hoofd.”
Niet in de studio. Niet in de opdrachtomschrijving. In de gedachten — van degene die het meemaakt.
Marty Neumeier bouwde decennia later voort op die basis. In zijn gesprekken met Chris Do in The Futur omschrijft Neumeier een merk (brand) als het “onderbuikgevoel” dat een klant heeft bij een product, dienst of bedrijf. Geen logo. Geen belofte. Geen product. Een onderbuikgevoel – instinctief, emotioneel en volledig buiten je controle.
Een onderbuikgevoel kun je niet ontwerpen. Je kunt alleen de omstandigheden ervoor creëren.
Dit is dus de vraag waar we eens goed over na moeten denken: als het merk uiteindelijk in het hoofd van iemand anders leeft, wat is dan precies onze taak?
Het antwoord van Trabucco-Campos is het meest bruikbare dat ik ooit heb gehoord: het is jouw taak om je zo intensief in te leven dat je de ware essentie begrijpt van datgene waarmee je werkt, en dat vervolgens op een eerlijke manier tot uitdrukking te brengen. Niet om het te verzinnen. Niet om het op te dringen. Versterk het.
Dat is een heel andere opdracht.
Het betekent dat het allerbelangrijkste wat je aan het begin van een project kunt doen, niet is om Figma te openen. Het is vragen stellen en echt naar de antwoorden luisteren. Het betekent dat het onderzoek geen formaliteit is die je moet afwerken voordat het leuke gedeelte begint. Het is het leuke gedeelte.
Natuurlijk zijn er een paar dingen die het op dit moment moeilijker maken dan nodig is.
Ten eerste is er de vorm.
Sociale media hebben alles teruggebracht tot één consumptieklare afbeelding. Een halve seconde aandacht, en dan is het weer weg. Trabucco-Campos heeft gelijk dat een identiteit een omvangrijk systeem is — en in die omvang schuilt complexiteit, rijkdom, zaken die niet in één enkele afbeelding kunnen worden overgebracht. Maar probeer dat maar eens aan een algoritme uit te leggen. Probeer maar eens aan een klant uit te leggen dat hun identiteit ruimte nodig heeft om te ademen, terwijl hun CMO alles meet in impressies en engagementpercentages.
De beperkingen van het formaat en de snelheid waarmee de inhoud wordt geconsumeerd, staan de mogelijkheden van identiteitsontwerp juist in de weg.
Het tweede probleem is mimiek.
Vraag welk merk dan ook naar wie ze bewonderen, en ze zullen zeggen: Apple. Nike. Misschien Oatly, als ze avontuurlijk zijn ingesteld. Ontwerpers krijgen dus de opdracht om iets te maken dat “op Apple lijkt” — strak, minimalistisch, zelfverzekerd. Het resultaat is werk dat eruitziet als elk ander merk dat de opdracht kreeg om op Apple te lijken.
Er is nu zelfs een naam voor: Blanding. De sluipende homogenisering van de visuele identiteit tot een zee van geometrische schreefloze lettertypes, ingetogen kleurenpaletten en logo’s die van iedereen zouden kunnen zijn. Een SaaS-bedrijf, een wellnessmerk, een advocatenkantoor — hetzelfde lettertype, een iets andere tint stoffig blauw, klaar is Kees.
Wat dit zo ironisch maakt, is dat Apple en Nike niet uit één ding bestaan. Ze zijn het resultaat van jarenlange inspanningen, vele verschillende campagnes, allerlei producten en talloze beslissingen – waarbij in de meeste gevallen risico’s zijn genomen. De esthetiek kopiëren zonder de onderliggende overtuiging is alsof je het zelfvertrouwen van iemand anders koopt. Het klopt gewoon niet. En dat ziet iedereen.
Trabucco-Campos noemt dit een “afvlakking”. Het is een fenomeen waarbij succesvolle zaken worden gekopieerd. Risicomijding vermomd als strategie.
Hij vindt het een slechte situatie.
Hij heeft gelijk.
Maar dit is wat te weinig wordt gezegd: de afvlakking is ook een kans. Als alles er hetzelfde uitziet, val je er niet alleen mee op als je er anders uitziet — je blijft er ook door in het geheugen gegrift. De lat voor echte onderscheidendheid heeft nog nooit zo laag gelegen, juist omdat iedereen zich haast om een andere, veel veiligere lat te halen.
De merken en ontwerpers die op dit moment bereid zijn een gokje te wagen, hebben volop ruimte om zich te ontplooien.
Wat betekent dit nu concreet?
Dat betekent dat wanneer een klant je de volgende keer een opdracht geeft die begint met “we willen iets strak en moderns”, je daar tegenin gaat — op een vriendelijke, constructieve, maar duidelijke manier. „Strak en modern“ is een omschrijving die op de helft van het internet van toepassing is. Waar staan zij eigenlijk voor? Wat is er echt waar aan hen dat niemand anders zou kunnen beweren?
Het betekent dat onderzoek moet worden gezien als een daad van luisteren, en niet als een vakje dat moet worden aangevinkt.
Het gaat om het ontwikkelen van systemen, niet alleen om logo’s. Een identiteit die ook in complexe situaties werkt, niet alleen op een visitekaartje.
En dat betekent dat je het juiste woord moet gebruiken. Niet ‘branding’ – wat de indruk wekt dat iets wordt opgelegd – maar ‘identiteit’. Iets dat wordt ontdekt. Iets echts. Iets dat er al was en wachtte tot er een goede ontwerper langskwam om het onder de aandacht te brengen.
Walter Landor bedacht dit in 1941 op een veerboot.
We zouden het ons nu waarschijnlijk wel kunnen herinneren.
Het interview met de partner van Pentagram Andrea Trabucco-Campos: